給他們一個問題—降低現實狀態

比如前面的200元高端洗發水解凍文案，先說 “你用著上千塊的香水”，給用戶塑造了一個 “身份”。

這個身份既是用戶的現實(很多女性的確是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。這個時候，理想和現實之間并沒有差異。

然后立刻通過轉折，降低用戶的現實狀態——“但是卻用著39元超市洗發水”，從而讓理想和現實之間產生了缺口。

這個時候，用戶就處于 “解凍狀態”，TA的關注點并不是在產品上，而是在自己身上。

覺得自己現在的狀態不合理，想要急于解決問題，想要改變現狀，這樣，需求被喚起了。

接著，你立馬推出 “200元一瓶的洗發水”，用戶才變得容易接受。

總之，如果你是一個新產品，用戶可能沒有需求，也不想改變自己，這個時候讓他們關注你的產品往往效果不高。

此時你需要先 “解凍”，讓他們先關注自己，意識到自己有一個沒有被實現的目標，一個方式就是降低他們的現實狀態，讓他意識到有 “問題”，有 “不合理”。

而這時候，推出你的產品，才是容易被接受的。

上面這種塑造不合理的方法是 “身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不符合該身份。

除此之外，還有很多找到 “不合理 ”的方法，比如事物之間的不合理、人行為的不一致等，你要做的就是通過一步步的分析，尋找這種不合理，降低用戶的現實狀態。

這里給大家一個 “解凍文案模板”。舉個栗子：360超級插線板面臨的挑戰是，用戶早就習慣了普通插線板，我們需要先 “解凍”。那么步驟是什么呢？

(3) 這種狀態有什么不好——不安全、落后、不好看、沒有USB

為什么這種 “不好” 是不合理的？

比如說要主打 “不好看”，那么 “插線板不好看” 為什么是重要的？哪里不合理了？可以說跟其他家具不一致：

你的家里被裝修設計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板。

再比如說 “普通插線板落后”，那么 “落后” 為什么是重要的？哪里不合理？可以說跟配它的手機不一致：

你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世紀的發明。

你可以自己學會使用這個分析模板，來尋找痛點，解凍用戶：

比如 “一朵棉花” 床品四件套(價格600左右)，與大多數人習慣不一致(他們買的很便宜)，所以直接說產品可能讓人難以接受。

這時候可以先拿解凍模板去解凍：

用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發現與白天的行為不一致——

白天出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？

產品文案因此可以先這么說：

再比如3D定制西服，直接說 “定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？現在的西服很好啊。

因此可以先找出過去的不合理，比如：“人的體型成千上萬種，但西服的型號只有10種。”

在解決這個問題前，應該先搞清楚：為什么有時候，人們不想提高理想呢？

如果我們發現了一個人不想提高理想狀態，只想安于現狀的原因，自然就有辦法通過文案來刺激TA的理想。

仍然從 “小明” 入手，假設有個學生小明，他為什么會不想提高自己對成績的追求？一般來說有3個原因:

可能是 “行為有障礙”——覺得要想成績更好，需要付出的努力太大

針對3種不同原因，“提高理想” 的文案肯定也就不一樣：

同樣，你在寫 “解凍文案” 的時候，也需要讓用戶先關注自己，看看是哪種原因導致沒有 “更高理想”。

比如樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是 “減肥”(可以代餐)。本來文案是這樣的：

這樣可能有什么問題呢？

說到減肥，用戶的第一反應并不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃飯。

而文案也并沒有說明為什么要通過酸奶來減肥，這就會導致難以改變用戶的過去習慣。

如何解凍？可以用另一個獨家解凍分析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？

大部分用戶為什么不提高對減肥的追求呢？我認為不是動機問題(TA們都想減肥)，也不是 “不知道還可以更好” 的問題(所有人都知道還可以更瘦的)。

更大的原因來自于：行為有障礙，比如減肥我往往意味著餓肚子，意味著高度自制力。

所以，這個產品本身解決的痛點可能并不是 “減肥” 本身，而是通過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。

因此，把文案簡單改了下，通過降低減肥障礙(饑餓感)，讓人提高了理想狀態——原來，飽腹和減肥，還可以兼得啊！

總之，“解凍” 一個用戶，刺激TA的需求和動機，除了 “降低現實，意識到一個問題外”，還可以提高TA的理想，讓TA覺得 “原來，我還可以這樣……”

總而言之：

為新產品寫文案，絕大部分人的第一反應是：描述高大上的功能，讓人關注該產品。

而真正應該做的是：先通過文案，讓用戶關注他們自己，看到自己有一個 “沒有完成的目標”。

如何讓用戶感覺到一個 “沒有被實現的目標”呢？

任何的需求都來自于理想和現實的差距，要么嘗試 “降低現實狀態，讓他們意識到一個問題”，要么就選擇 “提高理想狀態，讓他們意識到一個機會”。

這樣，才可以讓用戶掙脫那種 “頑固不化”、“不想改變” 的狀態，變得 “想要尋求新方案”，變得 “可能聽聽你怎么說”。

欲要賣新產品，先解凍。